Exportmarketingplan

Bij het ontwikkelen van een exportmarketingplan kunt u drie stappen volgen:
 
1. De informatiefase
De fase waarin informatie wordt verzameld met betrekking tot de plannen van de onderneming (wat wil het bedrijf?), de mogelijkheden en beperkingen van het bedrijf om de plannen uit te voeren(wat kan het bedrijf) en wat biedt de beoogde markt voor verkoopmogelijkheden.

2. De strategische fase
De verzamelde informatie geeft de basis om te komen tot het vaststellen van doelstellingen: WAT wil het bedrijf binnen enkele jaren bereiken? Daarna moet ook de vraag beantwoord worden HOE wil het bedrijf dat gaan doen!
 
3. De uitvoerende fase
Hierin moeten de actieplannen worden gemaakt om vast te leggen:
Welk product gaan we leveren
Waar gaan we het naar toe brengen?
Wat zijn de culturele spelregels in dat land
Hoe willen we de promotie doen?
Wat moet de prijsstelling zijn?
Wie gaan de plannen uitvoeren
Wat is het kosten/batenplaatje

 

Informatiefase

Een onderdeel van deze fase is het doen van onderzoek naar de kenmerken van de beoogde markt, die aanzienlijk kan verschillen van de thuismarkt. 

Naar de volgende kenmerken moet onder andere gekeken worden:

Bevolking: hoe groot is de populatie van het land? Hoe is de bevolking verspreid over het land? Is er sprake van urbanisatie? Enz.

Inkomen: hoe hoog is het gemiddelde inkomen per hoofd van de bevolking? Wat is het uitgave patroon van de bevolking? Aan welke consumptiegoederen wordt het meeste uitgegeven? Wat is de koopkracht van de bevolking? enz.

Infrastructuur: hoe is de infrastructuur binnen een land geregeld? Hierbij moet niet alleen gekeken worden naar de infrastructuur op het gebied van vervoer en transport, maar ook op het gebied van communicatie, energie en financiën.

Land zelf: inflatie, hoogte van de staatsschuld, mate van buitenlandse investeringen, wetgeving, overheidsmaatregelen enz. Ook zeer belangrijk om na te gaan voor een onderneming is de mate van culturele verschillen die zich voordoen op de buitenlandse markt. Bij culturele elementen moetenonder andere gedacht worden aan de volgende aspecten:

Taal en cultuur: zowel verbaal als non-verbaal.
Bij verbaal moeten vooral gedacht worden aan het aspect van vertalen. Vaak is het niet mogelijk om bijvoorbeeld een merknaam of een reclame slogan voor het product letterlijk vanuit de moedertaal in de taal van de buitenlandse markt te vertalen. Vaak wordt er een andere betekenis aan gegeven.
Bij non-verbaal moet vooral gedacht worden aan de betekenis van gebaren, tijd, ruimte, vriendschappelijke gewoontes en zakelijke overeenkomsten die door de zakenpartner van de onderneming in de buitenlandse markt eraan wordt gegeven. Als er gekeken wordt naar het begrip tijd, dan is te zien dat in sommige culturen er een andere betekenis aan wordt gegeven. In de ene cultuur houdt men zich stipt aan de tijd en een andere cultuur gaat er weer veel ruimer mee om. Bij ruim met tijd omgaan moet gedacht worden aan de tijd die men aanhoudt als mensen met elkaar praten. In sommige landen is het de gewoonte om op zeer persoonlijke wijze als zakenpartner met elkaar om te gaan, terwijl dat in andere landen weer helemaal niet van toepassing is.

Religie: de vraag welke religie er bestaat in een bepaald land geeft vaak aan wat er wel of niet geoorloofd is. Ook religieuze feestdagen en bijvoorbeeld de rol van de vrouw in een religie dienen de aandacht te hebben.

Manieren en gewoontes: deze zijn belangrijk om te weten bij onderhandelingen tussen de onderneming en zijn handelspartner. Wat is hun manier van denken en onderhandelen.

Waarden en normen: welke waarden en normen zijn belangrijk in een bepaald land. Dit is onder andere belangrijk bij het aanpassen van het product en verpakkingen.

 

Motivatie export

Bij de informatiefase hoort ook de oefening om nog eens te vast te stellen wat de motivatie is om te gaan exporteren. Deze kan uit drie hoeken komen:

  • Voortvloeiend uit de ondernemingsdoelstellingen (b.v. continuïteit, winstvergroting, groei)
  • Vanuit een noodzakelijk geachte omzetgroei (vanwege b.v. optimale bedrijfsgrootte, kosten R&D, stijgende arbeidsproductiviteit, overcapaciteit, etc.)
  • Vanuit concurrentie-overwegingen

 

SWOT-analyse

Het plan dat men wil verwezenlijken moet gebaseerd zijn op basis van realistische feiten. Daartoe moet een onderneming overgaan tot het maken van een SWOT-analyse. Een SWOT-analyse bestaat uit zowel een interne als een externe analyse van een onderneming. Er wordt gekeken naar de sterke en zwakke punten aan de ene kant en de kansen en bedreigingen aan de andere kant. Deze analyse moet  kritisch worden gemaakt. Omdat op internet volop informatie over het maken van SWOT-analyses is te vinden, wordt dit hier verder niet behandeld.

 

Strategische fase

De uitwerking daarvan valt buiten het bestek van dit artikel, maar u begrijpt vast wel dat succes of falen vooral door deze fase wordt bepaald. Het vastleggen van een strategie is veelal een beslissing op directie niveau maar die beslissing is dan wel gebaseerd op de verstrekte informatie!

 

Operationele fase

Bij deze fase zijn vooral de verschillende elementen van de marketingmix van belang. Het zijn de instrumenten die een bedrijf ter beschikking staan om haar plannen te verwezenlijken.

Productbeleid:
Bij productbeleid kunnen we bijvoorbeeld denken aan:

  • samenstelling, smaak, geur, kwaliteit en kleur;
  • assortiment, onderdelen en service;
  • verpakking, presentatie en inhoudsmaten;
  • gebruiksinstructie;
  • wettelijke voorschriften en verordeningen;
  • merk, merkbeeld, rechten en bescherming.

Het gaat hierbij om het beleid dat gericht is op het product van de onderneming. Het gaat onder andere om elementen als verpakking, gebruiksaanwijzing, kwaliteit en service van het product.

Plaats of distributiebeleid:

  • opbouw tussenhandel;
  • welke afzetkanalen;
  • mate van concentratie/macht;
  • entree-strategieën;
  • transportsystemen;
  • voorraadbeheersystemen.

Het gaat hierbij om vragen als waar en hoe wordt het product aangeboden aan de consument/afnemer. Op welke markt gaat het product worden aangeboden, via welke kanalen en welke distributiesystemen gaat men gebruiken.

Promotiebeleid:
Het promotiebeleid heeft als doel om het product bij de consument onder de aandacht te brengen. Het beleid houdt zich bezig met promotie en een reclamecampagne van het product. De middelen die hiervoor gebruikt kunnen worden zijn onder andere: advertenties, mailings, persoonlijke verkoop, beurzen enz.

Prijsbeleid:

Dit beleid bepaalt de prijs die voor het product moet worden betaald. De prijs brengt als enige van de vier p's iets op, in plaats van dat het kosten met zich meebrengt. Factoren die de prijs van een product bepalen zijn onder andere de kostprijs, winstmarges, kortingen en prijsafspraken die gemaakt zijn met de afnemer, betalingsafspraken, kosten van levering en distributie, prijs die de concurrentie vraagt, enz.

Overige “niet-formele” p’s die nog extra aandacht nodig hebben voor de export zijn:

1. Presentatie:
Hieronder verstaan we de wijze waarop een onderneming zijn producten of diensten aan zijn afnemers aanbiedt. Elementen als klantenbinding en klantenservice spelen hierbij een belangrijke rol.

2. Politiek:
Deze “p” is ook erg belangrijk voor exporterende ondernemingen. Ieder land heeft weer zijn eigen regels, wetgeving en economisch-politiek. Het is belangrijk om hier goed rekening mee te houden, om zo mogelijke risico’s te verkleinen.

3. People:

Ook mensen spelen een belangrijke rol in het internationaliseringsproces van een onderneming. In ieder land is er een andere mentaliteit, bestaan er andere waarden en normen en zijn er sociale en culturele verschillen.

Share

Focus

10
MRT

 By Rotterdam School of Management.

Maak gebruik van de gratis SIB-coach!