Reclame in het buitenland

Reclameresultaten moeten niet in termen van afzet, maar in termen van communicatie worden uitgedrukt. Met andere woorden: reclame verkoopt niet, reclame helpt kopen (kiezen). Reclame of promotie helpt de exporteur zijn product te verkopen, maar helpt ook de consument prioriteiten te stellen bij het kopen van het product. Goede promotionele activiteiten zijn dan ook erg belangrijk voor een goed verkoopresultaat in de buitenlandse markt.

Promotie van het product zal:

  • Naamsbekendheid verhogen:
  • Specifieke productvoordelen overbrengen;
  • Begrip wekken voor producteigenschappen en/of fabrikant;
  • Koopbereidheid verhogen en
  • de wederverkoper(s) in het buitenland kunnen stimuleren in zijn optreden.

Afhankelijk van de doelstellingen van de reclame zal het reclamebudget (als onderdeel van het marketingbudget) kunnen variëren van een klein deel tot een substantieel deel van de omzet. Uiteraard komen de hoge budgetten voor in gevallen dat via de reclame een speciale waarde aan het product wordt gegeven zoals een statuswaarde, een sociale waarde (mode) of de illusie in het effect bij gebruik (cosmetica). In de industriële sfeer gaan deze waarden niet op, men koopt geen fictie maar een functie.

Voor investeringsgoederen is het budget een klein percentage van de omzet en mede afhankelijk van het omzetniveau. Het verschil tussen de hoge consumentenbudgetten en de lage industriële budgetten kan verklaard worden uit:

  • De doelgroepen zijn industrieel duidelijker afgebakend. Er kan daardoor dankbaar gebruik worden gemaakt van gespecialiseerde media;
  • Men heeft te maken met rationele kopers. Men kijkt naar winstcapaciteit of kostenverlaging en
  • Men behoeft nauwelijks fictieve waarden te communiceren, zoals status, sociale en/of effectwaarden.

Hoe wordt het reclamebudget bepaald?
Als gesteld wordt dat het reclamebudget één procent van de omzet is, wil dit niet zeggen dat op deze wijze moet worden gebudgetteerd.

De methoden die bij budgetteren worden gebruikt zijn:

  • De percentagemethode. Een vast percentage van de omzet of winst of van de verwachte omzet of winst;
  • De volkomen willekeurige methode. Bijvoorbeeld wat blijft er over nadat alles begroot is;
  • Budgetteren vanuit historische gegevens. Hierbij worden de gegevens van verleden jaar vergeleken en aangepast aan de begrotingsgegevens van het nieuwe jaar en
  • De taakstellende methode. Als enig juiste methode wordt ervan uitgegaan welke doelstelling het marketingbeleid heeft gesteld en hoe met een communicatiebeleid deze doelstellingen verwezenlijkt kunnen worden.

Bij de taakstellende methode wordt ervan uitgegaan dat de reclamedoelstellingen worden afgeleid van het marketingplan. Het doel van de reclame moet voor ieder product of productgroep worden vastgesteld.

De kosten voor het bereiken van deze doelstellingen moeten individueel worden berekend waarbij de volgende factoren een rol spelen:

  • De markten, hun verschillen, omvang en situering;
  • De producten, welke producten op welke markten?, winstcapaciteit per product, zijn er nieuwe producten? en wat is de concurrentie?;
  • Communicatiedoelstellingen in de sfeer van hoe, aan wie, waar en hoe vaak, wat te zeggen? Hieruit kunnen keuze van media, frequentie en de vorm waarin, worden afgeleid;
  • Institutionele taken, moet het merk of de bedrijfsnaam meer en duidelijker worden belicht?;
  • Media, kan direct mailing tot het bereiken van de doelstellingen bijdragen?, moet er aan beurzen worden deelgenomen?, zijn er folders, catalogi, prijslijsten en/of technische documentatie nodig?;
  • Bureaukosten van het reclame adviesbureau en
  • Reserve, voor onverwachte uitgaven en onderzoek.

 

In de internationale marketingcommunicatie zal in de praktijk vaak de zgn. prototype reclame worden toegepast. In deze reclamevorm beperkt men zich bij het voorschrijven van de vorm tot het aangeven van een thema en/of lay-out (de voorgeschreven Esso tijger heeft in ieder land zijn eigen gezicht).

In veel gevallen zal ook de reclamevorm nog te ingewikkeld en te kostbaar zijn. Men stapt dan over op de vertaalde nationale reclamevorm. Eigenlijk niet juist, maar in de gegeven omstandigheden beter dan helemaal niets.

Pas echter op!
Een vakbladadvertentie met een 'opengewerkte' compressor geeft interessante technische informatie over dit product. Het gebruik van deze advertentie in de Arabische wereld mist zijn doel. Een uit het Nederlands vertaalde kopregel zal in het "buitenlands" meestal niet overkomen. De koe en het varken moeten selectief gebruikt worden en zelfs het gebruik van bepaalde kleuren kan weerstanden oproepen. Daarom is het aan te bevelen dat uw reclame, voordat deze 'live' gaat, wordt gecontroleerd door uw lokale partner.

Share

Focus

10
MRT

 By Rotterdam School of Management.

Maak gebruik van de gratis SIB-coach!